Como administrar el riesgo reputacional

Como administrar el riesgo reputacional

Hernando Porras Gómez  – CQRM, MF, MBA, PhD (c) 

La adecuada administración del riesgo reputacional constituye sin duda un elemento clave en el éxito y perdurabilidad de las organizaciones solidarias. Es por mucho por lo que hoy es considerado como el riesgo de todos los riesgos.

Es innegable que la buena administración del riesgo reputacional genera para la entidad solidaria, diversidad de beneficios que redundarán en mejores condiciones para enfrentar un eventual caso de crisis, mejor desempeño, mayores posibilidades para explotar nuevos mercados y productos por la facilidad de acceso a los mercados, menor costos de fondeo y de capital, mayor liquidez y menos exposición a los diversos riesgos y en general mayor valor del negocio.

Por otra parte

Una adecuada administración del riesgo reputacional engendra en los empleados mayor compromiso y deseo apasionado de participación en los distintos cuerpos colegiados y de cara al asociado un voraz apetito por adquirir los productos y servicios de la organización solidaria, lo cual, a la larga se traducirá en mayor permanencia y fidelidad. Ni hablar de la atención positiva de los medios de comunicación y del escrutinio indulgente de los órganos de supervisión y del público en general.

Pero entonces, que hacer y cómo se debe administrar este riesgo.  Lo primero, es que la organización solidaria debe realizar un proceso para la identificación del riesgo reputacional.  Esta parte es fundamental, por cuanto resulta imposible identificar algo de lo cual no se sabe que es y peor aún que se confunde con facilidad.

Justamente por esto resulta oportuno aclarar que administrar el riesgo reputacional no es gestionar los escándalos como algunos creen, ni tampoco gestionar los momentos de crisis de reputación, en tanto que estos se presentan cuando el riesgo ya se ha materializado y en consecuencia resulta inútil gestionar el riesgo, es necesario gestionar la crisis, lo cual es un escenario completamente diferente.  La administración del riesgo reputacional es preventiva y tampoco atañe exclusivamente a la gestión de los medios de comunicación o la publicidad. Este es un factor influyente pero no es el único.

En mi opinión, El riesgo reputacional es la probabilidad de obtener pérdidas ocasionadas por la materialización del riesgo de lavado de activos y la ocurrencia de riesgos operativos, cuyos efectos son del conocimiento de los stakeholders, al igual que la comunicación incoherente (entre lo que se dice y hace la entidad) y la publicidad cierta o falsa, lo que producen rumores o noticias que motivan cambios en el sentimiento y la percepción individual o colectiva de las diferentes audiencias en los cuales actúa la organización solidaria.

La definición anterior involucra varios aspectos fundamentales, tales como: Los factores que potencialmente originan el riesgo reputacional, los stakeholders como elemento protagonista y desencadenante y la percepción que cada uno tiene sobre la entidad. Esto obliga a la entidad a identificar las fuentes generadoras de riesgo reputacional y también a identificar y priorizar los diferentes stakeholders que tiene la organización solidaria, cada uno de los cuales podrá tener una percepción de la entidad diferente, haciendo de este riesgo un tema multidimensional y de alta complejidad.

Una vez identificado el riesgo reputacional

El siguiente paso consiste en medirlo. A diferencia de los que muchos creen la medición no se realiza a través de encuestas, ni mediante entrevistas a profundidad con cada stakeholder, ni menos con la aplicación de indicadores de opinión.

La medición del riesgo reputacional se realiza a través de las redes sociales (Twiter, Facebook, Instagram, etc.) y mediante el uso de algoritmos y aplicación de la estadística espacial y la analítica predictiva que permite actualmente convertir el sentimiento, opinión y percepción de los stakeholders, en códigos que y rutinas matemáticas que facilitan la estimación de la velocidad de difusión o propagación del rumor o noticia, la probabilidad de crisis y el nivel de pérdidas.

En el 15 congreso de riesgo para el sector solidario que desarrollará Asoriesgo el próximo 25 y 26 de julio en  Bogotá, profundizaré sobre esta solución en la conferencia titulada: “Métricas para la gestión del riesgo reputacional basada en el análisis de sentimientos con redes sociales”

El último paso dentro del proceso de administración de riesgo reputacional es la gestión, que abarca una gama interesante de alternativas de tratamiento, desde tomar un seguro para cubrir dicho riesgo, el cual actualmente es ofrecido por diversas compañías aseguradoras en el mundo, hasta gestionar los contenidos que ofrecen los medios de comunicación y persuadir sobre los sentimientos de los stakeholders.

Que nunca falte nombrar un responsable

Sin embargo, como parte de la gestión es importante que nunca falte nombrar un responsable del sistema de administración de riesgo reputacional, fijar políticas y procedimientos claros en materia de riesgo reputacional, estructurar un sistema de alertas tempranas y reportes y también crear un comité para manejo de una eventual crisis reputacional.

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